提升赢利能力，让专卖店会说话的10大力措

     很多大众心目中的强势品牌在终端的表现实在是差强人意，顾客到家居市场本来是冲着某个品牌来的，结果看到了该品牌在终端的表现后大跌眼镜，转身走到竞品店里，买了其他厂家的产品。在没有看到产品以前，顾客对品牌的想象是美好的，因为这个品牌通过广告和各类公关活动，让消费者相信他就是行业顶级产品的代表，值得信赖，值得选择。但是，老百姓更加相信眼见为实，杂乱无章管理混乱的专卖店现场，带给顾客的是极大的不信任，此时他们会在内心深处质疑，这个品牌难道是吹出来的？买他的产品能有保障吗？如果真的象他们宣传的一样好，那现场为什么会如此凌乱不堪呢？

    让品牌从高空落地，实现品牌的高空宣传和地面推广形象相统一，不仅仅是厂家要做的事情更是经销商要做的工作。随着产品同质化时代的到来，品牌将成为顾客购买的重要因素。因此，专卖店的任何细节都关系到品牌形象和销售提升，必须加以重视。打造一个既有品牌表现力又有销售驱动力的终端，经销商需要自检以下10项工作是否执行到位。

     1、专业市场外墙广告

    家居建材产品和家电产品相比有两大弱势，一是还没有从行业品牌转变为大众品牌，二是渠道商还没有形成苏宁、国美这样的经营规模。正是因为家居建材产品还处于江湖混战的初级阶段，所以很多顾客在购买以前对产品的了解程度不高，大部分人对品牌的认知是从专业市场广告开始的。在顾客走到专业市场的时候，第一眼看到的广告位，谁的广告最大位置最醒目，常常说明这个品牌是有资金实力和行业影响力的。作为品牌产品的经销商一定要学会整合厂家资源，积极进行专业市场广告的投放，当然，好的广告位也是兵家必争的资源，与专业市场管理部门取得良好互动，需求支持也很重要。在品牌广告发布以后，广告形象的维护就是经销商要持续关注的事情了。

    2、专业市场内的拦截广告

    专业市场的外墙广告资源非常有限，能否抢到是一个问题。即使有了外墙广告的投放，单一的广告投放形式效果堪忧。从市场入口到专卖店的这段距离，顾客常常会受到很多来自竞争对手的信息干扰，已经做好的购买计划随时会做出改变。走道上的吊旗广告、楼梯广告以及醒目的店招，这些小的广告宣传每时每刻都在影响着顾客的购买决定。这些小广告很多都是经销商提议市场管理部门开发的，它的特点是投放周期短、成本低、对顾客拦截有效率高，尝试着在促销档期进行小广告的投放，能够对入店的人流量起到引导作用。

    3、促销物料的使用与管理

    很多朋友都跟我谈起过促销活动的弊端，促销活动利用人们贪小便宜的心理，通过一定方式的让利促使顾客提前购买，总是不断的进行让利促销或者针对竞争者的恶意促销都会对品牌的长期建设造成伤害。但你不得不承认，促销符合中国顾客群的消费心理。所以，想在品牌林立的商家竞争中分得一杯羹，开展合适的促销还是必要的。促销活动的诟病主要表现在促销执行不到位和促销物料的使用与管理混乱上，我在走访市场的过程中，就多次发现了这样一些现象：促销活动已经结束，但条幅还在悬挂；促销活动正进行的如火如荼，但活动条幅早已破旧不堪；竞争对手的活动条幅悬挂到了自家门下。从一条条幅的悬挂和一张海报的张贴上，我们就可以看出经销商的促销执行能力，至于消费者会走进哪家店铺，这是不言而喻的事情。

    4、标准统一的门头形象

    夫妻老婆店一般喜欢打自己的店名，真正公司化经营的店铺一定会打品牌的名称，毕竟厂家每年投入大量的资金在品牌宣传上，如果不能把品牌转化成终端销售的生产力，实在是一种资源的极大浪费。专卖店的门头同样是一块大广告，按照公司标准统一制作的门头，在心理上就给了一种安全感，就想肯德基、麦当劳一样，走遍全国各地都是同样的门头颜色和字体，以及门头材料。LED显示屏是最近两年刚刚兴起的广宣物料，很多门店都会在门头下面制作一块LED显示屏，这样既可以吸引顾客的眼球，同时也方便一些促销信息的传播，值得借鉴。

    5、橱窗的陈列

    不管是卖服装的还是卖家居建材的，橱窗似乎正成为一种潮流。如果说眼睛是心灵的窗口，那么橱窗就是专卖店的窗口。橱窗不仅仅是进行高端精品的展示，更是吸引顾客走到店里的重要法宝。如果说前些年我们在卖产品的话，那么今天卖的则是家居解决方案，所以一个橱窗应该为顾客提供一种温馨舒适的家居环境。一个完美的橱窗展示首先要有展示主题，就像服装行业每到圣诞节的时候，总会做有雪花、梅花鹿出现在橱窗中，其次要有产品展示和说明，同时还有注意色彩和灯光的使用。

    6、店面环境管理

    专卖店的环境直接影响到顾客的购买，一个舒服、干净整齐的购物环境将会让顾客在你的店里停留的时间更长。有些店面经常会把一些货品堆放在店内，导购人员的饭盒、水杯经常会出现在会客桌上，这样的情况在一个专卖店里是不允许出现的。店面环境的管理要求除了干净、整齐外，舒适的灯光效果，轻柔的音乐以及适合的温度都非常重要。在行业内管理好的店面，已经开始为顾客提供茶水、糖果、点心了。只要顾客走到店内，能利用各种外因使其在店内做更多停留的方法都可以尝试。

    7、店内产品的管理与陈列

    做老板首先要清楚自己店内产品的分类情况，也就是说要知道那些产品是盈利的产品，那些产品是跑量的产品，然后针对不同的产品给出主推位置和分销位置。产品管理是一门学问，做店内产品分析就要学会跟踪店内产品的销售状况，然后再以画格子的方式进行分析，我们管这个叫零售店的产品分销。

    确定了产品进店标准以后，接下来就要做产品陈列了。陈列就是沉默的推销，好的陈列常常会对顾客形成直接的心理暗示。在陈列的过程中，利润高的产品应该得到最好的陈列位置和最大化的排面，补充性的产品应该陈列在四角或者关联性销售的位置。必须保证出样产品的完好无损，任何的破顺和缺货行为，从店面管理的角度来看都是不被允许的。

    8、店内助销物料的使用

    现在的卖场已经开始从传统的产品展示为主慢慢地向体验为主转变，在这个大的背景下，助销物料扮演着越来越重要的角色。俗话说的好：“人靠衣服马靠鞍”，再好的产品没有包装缺少吆喝，恐怕也是问津者少。厂家发放的各类宣传单页、海报、图册等，都应该引起零售商的足够重视。我就见过这样的老板，把厂家的产品手册视做宝贝一样，摆放的工工整整，而不是象其他人一样堆在仓库里，一直堆到公司第二本产品手册印刷出来。我曾经写过一篇叫做《挥动硬球谈判的球杆》的文章，找点就谈到了助销物料对销售达成的促进作用，有些聪明的老板常常会把自己和企业领导人的合照悬挂在店内，以此向顾客传达出“我是这个品牌老总的重要合作伙伴”的信息。企业内刊是一个非常有价值的助销物料，有些大的零售店内自己也有做刊物，主要刊登员工的一些心得和企业的产品介绍等内容，企业内刊不但可以增加顾客对店铺规模的信任，同时对内部员工而言是一个很好的交流学习平台。

    9、导购员管理

    卖场的陈列再好，如果导购员没精打采或者垂头丧气，一定会把顾客赶跑的。一切生意靠人来做，导购员的表现对店内生意的影响至少在50%以上，标准统一的导购服装，统一的服务流程，专业的表现带给顾客是超值的购物体验。导购员的能力有高低，但是服务热情却可以培训和训练出来，顾客走进店里，能够笑脸相迎热情打招呼，并能够及时为顾客提供帮助的导购，一般来说顾客都会比较喜欢。

    10、卖场造势

    卖场的气氛是做出来的，你具备制造卖场“热卖”气氛的能力吗？，店内是否有堆头陈列，是否有特价标签的悬挂，是否有促销海报的张贴，是否有吊旗、气球的布置，现场是否有优美的背景音乐，卖场造势是一个整体的活动策划，好的布置能够吸引人气实现销售。

    以上十项专卖店管理内容，包括了品牌落地推广和销售提升的一些细节工作，只要扎扎实实执行到位，相信你的门店生意会得到极大的提升。 

    作者简介：

    李治江：门店销售专职讲师，经济类杂志自由撰稿人，十余年的区域市场实战经历，七年多建材行业营销管理经验，现正致力于为更多的零售终端提供门店表现力研究服务和销售人员成长训练。李治江老师的博客：zhijianglee；邮箱：zhijianglee@163.com