新视觉：谈家居招商渠道改革

　　2011年刚刚过去，展望2012年，关于家居墙纸厂家的老板感叹道：营业额未见提高，员工工资却同比上涨了不少，原材料成本持续上涨，使得企业的盈利水平急剧下降。本以为还能赚钱，财务核算后才知道白忙一场。

　　面对市场的低迷，企业经营困难，经销商的日子更是难熬，特别是墙纸品牌商，墙纸经销商。在逆境中，企业如何与经销商一道共度时艰，并不断拓展及深化渠道，为发展注入新的力量，成为迫在眉睫的问题。

　　开辟二三线市场 寻找发展的新天地

　　近年来，不少建材家居企业管理者在对区域经理开会的时候，谈的最多的就是"挺进三线"。笔者在老家江西某县看到，目前在一个小乡镇上已经有瓷砖和卫浴的专卖店，这在两三年是完全没有的。而以前只能在一二线城市见到的某家私品牌，也在县城有了规模不小的专营店。如今确实有不少的建材家居企业借着家电下乡、建材下乡的势头，冲到了二三线城市甚至发达的乡镇市场去。而且，企业以及经销商在一二线城市已经深深地体会到了市场饱和的难处，所以，挺进三线特别是对传统企业渠道来说成为必然的选择。从传统渠道来说，这有点"救命稻草"的感觉，但对于企业来说，这也未必不是一个新的途径。

　　针对今年一二线城市终端零售的遇冷以及房地主调控带来的影响，市场行业人士分析："要打破现在建材家居市场的营销僵局，二、三、四级市场是个很好的突破口。"据了解，二、三级以下城市的房地产市场泡沫少，市场发展相对稳定，因此健康的房地产业将促进建材家居产业的发展。因此，种种因素导致了建材家居企业必然走向二三线市场。

　　扩大招商对象 获得更多机会

　　在木门行业起步时，木门的经销商多为装饰商行、装修公司、家具、地板等泛家居行业的先行者。当木门行业经快速发展并被独立出来后，越来越多的外行人开始跻身这个热门行业。那时的门企可以说不愁招商，打个广告，参加一两个展会，小有名气后就会有经销商慕名而来。而木门企业在发展之初，为了迅速打开市场，普遍不设招商门槛，木门经销商的数量一时间也呈几何级激增。

　　当木门行业发展到一定阶段，一些大品牌的门企在招商过程中开始设置门槛：不具备一定资产实力的不招，非本行业的不招，没有定制经验的不招，不是专营的不招等。短短几年，部分木门企业开始向品牌方向发展，在对经销商的选择上也日趋慎重。在房地产市场的强势拉动下，在门企和经销商的合力作用下，木门行业由此进入辉煌期。

　　可如今，木门行业已是辉煌不再。2012年，业界人士对市场普遍持保守、谨慎，甚至悲观的态度。门企的招商工作或许也将遭遇到前所未有的困境。招商困难将促使门企放下身段，回归原点，将整个泛家居行业的经销商都视为招商对象，甚至允许其跨行经营木门。

　　集成家居，成新亮点

　　近日，笔者在市场走访时发现，软装体验馆、家居体验馆、多个品牌名称并行的装饰商行开始悄然取代了专营店面。即便是挂着"专营"字样的门店，里面也多了诸如衣柜、定制家具、壁纸之类的建材延伸产品。市场是残酷的，当经营单一产品的利润无法维持日益增加的运营成本时，经销商寻找新的产品增加盈利点是无奈也是最现实的选择。

　　基于市场的变化，门企开始关注经销商的现实需求并延长其产品线。于是免漆门的生产企业开始生产实木复合门和铝合金推拉门;复合门的生产企业开始生产原木门和实木门;有的门企开始为经销商配套制作衣柜和定制家具;有的门企则增项做了壁纸。但是，企业的转换速度远不如市场需求的变化快。经销商作为终端的服务商，对市场的感知最为敏锐，所以他们不会等企业的新产品成熟才开始扩大经营范围。经销商会选择那些产品质量过硬，品牌已经成熟，利润点高的新兴建材品牌。事实证明，大的经销商手中往往握着几个甚至十几个建材品牌，并把这些品牌整合在一起，打包营销。

　　曾几何时，集成家居是很多建材企业的理想。如今，这种理想在经销商的变相逼迫下变成现实。

　　展会招商，任重道远

　　展会作为最直接、最有效的招商平台，曾一度受到门企的热捧，在墙纸招商中也颇受欢迎。企业不惜投入几十万、上百万的资金，除了展示形象和塑造品牌外，最直接的诉求莫过于招商。北京木门展经过多年的孕育发展，其规模及参展企业数量均已达到一定规模。2012年北京木门展招展工作虽然进展顺利，但是业界对其展会效果的预期并不乐观。笔者从常年为东北木门企业布展的一家知名布展公司处了解到：2012年，东北门企的参展面积和规模仍较大，但在布展投入上却比往年少得多。显然，门企对明年的展会招商形势并不乐观。如果市场持续低迷，明年的北京木门展则有可能上演最后的疯狂。

　　据悉，2012北京木门展参展企业的布展面积在180～200平方米之间的属平常，在300～500平方米之间的也不在少数。各企业都在比大小，拼实力，其阵势已经超出了理性的范畴。中国的木门行业经过多年的快速发展已日渐成熟，而寒冬逆境的来临，将促使木门行业进入"洗牌"阶段。笔者认为，在行业的冬天，排场和声势都将失效，如何让企业和经销商都能赚到钱才是王者之道。

　　都说冬天来了春天还会远吗?可在迎来春天之前，厂商是否有能力安然过冬?真正考验门企及其经销商的时刻到了。

　　仓储直营 家居渠道新革命

　　"仓储直营"的渠道模式压缩了中间环节，产品便宜、实惠且有档次，产品全部采购于知名家居品牌供货商，十分注重对品牌、设计及质量的挑选及把关，把高品质的产品、服务及生活方式及低廉的价格带给广大消费者。

　　有些一线墙纸招商企业会注册两个或多个商标品牌，针对不同层次的消费群体，生产不同档次的品牌产品，即一线品牌做档次、二线品牌做量。

　　这种情况下，家居行业的市场模式接近于当前家电行业的市场模式，明智的经销商理性选择与生产商合作，放弃销售功能，变代理商为服务商。在资本实力推动下，一个大的经销商可以同时选择几个大的生厂商合作，有可能一个经销商捆绑住几个或更多品牌产品，"寡头经销商"将崭露头角。

　　近期，欧华尚美宣布在北五环来广营店打造家居直销广场开业，"免租金、平价直销"成为最大的卖点;祥和之家国际家居广场打出"全球品牌工厂店"的旗号，以品牌工厂直销作为其独特的经营优势;号称"家具仓库"的北京居库仓储式家具卖场自2008年9月开业以来，一直以"居然的品牌，香河的价格"吸引着消费者趋之若鹜。

　　可以预见，"仓储式厂家直营卖场"的新兴流通渠道模式将是中国家居建材卖场未来发展的一种趋势，或将成为中国泛家居行业流通渠道的一场"辛亥革命"。

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