定制家居企业齐换代言人 助力品牌年轻化

2021年一开年，家居品牌的营销就充满火药味。1月27日，索菲亚家居公众号宣布，当红实力演员邓伦成为索菲亚全球品牌代言人；两天前的1月25日，皮阿诺正式官宣新品牌代言人为钢琴王子李云迪。两大定制家居巨头的新形象代言人不约而同地呈现出年轻化趋势。业内分析人士指出，家居品牌齐换代言人，旨在迎合消费趋势，助推品牌年轻化。

索菲亚新代言人邓伦亮相

1月27日，索菲亚正式官宣邓伦成为全球品牌代言人。

邓伦是中国内地影视男演员，毕业于上海戏剧学院的表演系，代表作品包括《欢乐颂2》《楚乔传》《香蜜沉沉烬如霜》等，在微博上拥有近4000万粉丝；而索菲亚始创于1981年，是定制家具行业上市品牌，在全国拥有2000多家门店，是柜类定制领域的巨头。对于牵手邓伦，索菲亚方面表示，“将会从多个角度赋能终端，以新代言人为媒介，线上线下共同发力，提升品牌的认知度、好感度，助力品牌年轻化。”

新晋形象代言人邓伦的亮相，确实为索菲亚带来不少粉丝。北京商报记者在索菲亚官博看到，1月27日当天官宣新代言人的微博点赞突破15万，转发突破5万，评论超过1.6万人，相关话题被1.3亿人阅读。一位网友表示，“邓演员终于等到你，我家准备换家具来着，就选索菲亚了。”

与粉丝数量一同增长的，还有索菲亚的业绩。此前一天的1月26日，索菲亚发布2020年年度业绩预告，预计报告期内实现归母净利润11.31亿元-12.39亿元，同比增长5%至15%。其中整装、家装渠道拓展顺利，大宗工程业务尤其是橱柜、木门品类的拓展、直营专卖店渠道对营收贡献较大。业绩增长和新形象代言人的亮相被股市所看好，1月27日，索菲亚开盘报29.73元，截至9点40分，上涨10.02%，报30.53元，封上涨停板。

高流量明星成家居新宠

互联网时代下，拥有更高曝光度的高流量明星成为家居品牌选择代言人的新宠。

就在索菲亚官宣邓伦成为新形象代言人两天前的1月25日，另一家定制家居巨头皮阿诺宣布李云迪成为新品牌形象代言人，此前其代言人为老牌明星陈宝国。“皮阿诺的英文名称就是PIANO，与李云迪的国际钢琴大师基因完美契合，这两种显性基因结合让我们相见恨晚，可谓是天作之合。”在发布会上，皮阿诺新零售运营总部总监楼俊鹏道出了此次签约合作的缘由，有钢琴王子著称的李云迪展示出来的独立个性、不凡品位的形象，与皮阿诺家居致力于为个性独立、品味不凡、执着热爱创世代新中产服务的理念十分吻合。李云迪和陈宝国，一个属于音乐圈，一个属于影视圈，从粉丝数量来说，李云迪的微博拥有1982万粉丝，而陈宝国只有13万粉丝，差了不止一个数量级，这或许是皮阿诺选择李云迪的又一大原因。

除索菲亚和皮阿诺外，欧派签约孙俪、尚品宅配签约赵丽颖、我乐家居签约高圆圆、志邦家居签约周杰伦、好莱客签约杨颖……定制家居上市企业在资本的加持下，纷纷签约拥有数千万甚至上亿粉丝的明星作为形象代言人。据微博数据显示，孙俪拥有4300万粉丝、赵丽颖拥有8856万粉丝、高圆圆拥有4919万粉丝、杨颖拥有1.03亿粉丝，他们背后都拥有众多潜在的消费群体。

高流量明星背后的粉丝经济，越来越成为定制家居品牌选择代言人的关注点。《2021年中国粉丝经济市场发展规模现状及未来前景分析报告》显示，追星群体的年龄正在趋于年轻化，“90后”群体中追星族占比不到三成（26.78%），“95后”中这一比例上升至50.82%，而近七成的“00后”都认为自己属于追星一族。其中69.04%的追星族都曾为偶像花钱，4.67%的追星族平均每月为偶像花费超过5000元。

选用高流量明星作为代言人，还可以为品牌增添新的活力，并吸引来新一代的消费者。在2020腾讯娱乐年度盛典上发布《2020腾讯娱乐白皮书》中，“90后”流量明星占了“男女明星商业价值榜TOP10”一半以上，流量明星的受众群体一般是“90后”“00后”，虽然与“80后”相比，经济实力上存在悬殊，但是却可以为品牌增加新的曝光度。粉丝通常会购买偶像代言的产品以表示支持，坐拥大量粉丝的男明星便拥有了所谓的市场号召力。

“明星形象对企业的站台可以对品牌背书形成消费者特别是明星粉丝对企业品牌的信任，解决消费者凭什么信你的问题。”一位不愿具名的业内人士表示，明星代言的品牌，消费者特别是粉丝容易形成对产品的积极的偏好和购买的心理暗示。

家居品牌谋拓年轻市场

《2020中国家居消费趋势研究》显示，在后浪崛起的时代，年轻人已成长为主力消费军，越来越多的品牌将目光瞄准了“后浪”，为品牌的长远发展布局。如何拓展年轻市场成为不少老牌家居企业转型的核心命题。

“对家居建材企业而言，首要命题就是品牌的年轻化，乃至是潮酷化，否则难以走入年轻消费者的法眼。”优居研究院院长张永志认为，在现阶段的家居消费市场中，代表“自我”“个性”“独特”的年轻力量正在崛起，“潮和酷是品牌年轻化转型的重要方向，目的是为了抓住喜好飘忽不定的这届年轻人的心，引导他们消费。近两年，家居建材行业的企业也在加快品牌年轻、时尚与潮酷的转型与升级”。

但对于消费频次较低的家居品牌来说，助力品牌年轻化，光靠更换代言人远远不够。大白兔、李宁、故宫等众多老品牌通过产品创新、营销创新、跨界合作等方式重新进入大众视野，各细分市场的家居企业，想要抢占“后浪”崛起的消费市场，必须要告别传统的“渠道为王”的思维，真正从消费者的维度出发，挖掘年轻群体对于家居生活最为核心的价值诉求点和情感认同点，并从品牌定位、创意内容、营销手段以及传播渠道等方面进行全方位的品牌重塑。

“家居品牌请一个年轻的代言人，对于吸引一部分消费者肯定是有帮助的，但并不意味着家居品牌企业在走年轻化的路线，企业自己年轻化才是根本。”未来商业智库创始人李骞认为，品牌换代言人只能锦上添花，核心在于企业的经营能力，要看企业如何做系统化的布局，定制家居企业要围绕用户整体化的需求、新渠道的开拓、营销模式的创新等方面进行深入。

（文章来源：北京商报，侵删）