从关注流量到关注留存，从关注结果到关注节点

流量为王的时代，谁掌握了流量谁就掌握了天下。这是一句正确的废话，这句话甚至误导了很多人，让人觉得似乎在流量方面我们普通人也可以有非常大的主宰空间。其实流量对每个人都是平等的，极少有人特别占便宜，也极少有人特别吃亏。

流量多少不一定是核心竞争力

如果你是品牌厂商，你要去招经销商，在品牌档次相当、产品质量相对的前提下，你也一定不会比隔壁竞品有特别大的流量优势。

如果你是经销商，你在卖场里面开了一家家居门店、品类相同、品牌档次相同、产品相同、装修相同的前提下，你不太可能比别家店拥有更多的流量。

那为什么最终又形成了获取流量的差异呢？因为两个因素，一是内容能力特别强，二是花更多的钱。内容又考验一个经营者长期积累的能力，甚至看团队是否有做好内容的基因，其实最后来得最快的还是——花钱。在花钱这件事情上人人平等，只要你给更多的钱就能够获得更多的流量。这样的形式很难长久，也形成不了竞争力。

从更大的视角来看流量这件事情，大流量不属于我们绝大多数人，未来的流量会越来越集中到BATZ（百度、腾讯、阿里、字节跳动），尤其字节跳动来势凶猛。有人觉得，我是一个小商家，我就开一个门店还是有点小的自然流量的，其实这种想法在将来也越来越危险。

我们以前总觉得，家居建材的定制消费都是重线下服务的，不太有可能全部搬到天猫、京东等网络平台上。现在不一样了，如果你是收了楼的准装修人群，在你还没准备装修，仅仅只是在抖音的装修视频上稍作停留，抖音就为你打了可能装修的标签，就会将装修相关的内容推荐给你了，根本不用等到你开始装修再去了解。

这就是从过去“人找货”到现在“货找人”的改变，货找人的时代线上流量将进一步的侵蚀线下流量。

转化效率拉开你与同行的距离

如果说流量面前人人平等，那怎样才能拉开与同行差距呢？我认为是转化率！同样的流量来源，如果我比他人将流量利用得更好，抖音给我分配了10个流量，你可以转化成交2个，而我可以转化成交4个，我的效率就比你高出一倍。不比流量比转化效率，这就是更多人可以建立的竞争力。

我们了解有一个还不错的某二线品牌，去年就制定了计划要对经销商实现流量推广方面的赋能，品牌牵头做全网推广，获得精准消费者的留咨数据直接分配给各地的经销商。做了一段时间后该品牌就觉得做不下去了。为什么呢？因为这些消费者信息分配到经销商那里后，每个门店和每个店员的跟进方式都不一样，个人有个人的做法，结果也千差万别。更重要的是，品牌无法跟踪和督促这些跟进动作，最后信息更多是不了了之。

所以，我认为在终端门店，表面缺的是流量，实际是缺乏对流量转化的确定性。

例如我根据你的客户画像给你推送了10条意向客户资源，你究竟能够转化几个？这个数字对于绝大多数商家来说是无法回答的。如果流量的转化非常确定和可控，这个门店仅仅只是缺流量，我相信他会有很多办法，线上推广、异业合作都可以，还要特别说一个途径，家居建材的消费和抖音快手的短视频媒介属性非常吻合，如果你的转化率稳定可以被量化，那完全可以请当地的网红为你带货。

设计销售节点可以提升转化率

我们在这里谈转化率，从大的方面讲就是意向客户到签约成单的转化比值。这是每个人都在关注的，但是关注这个效率是远远不够的，甚至说意义不大。我们需要在意向客户和签约之间增加多个节点，将每个节点前后形成递进关系，前后节点可以计算转化效率。

例如家居终端门店，从一个客户进店到签约付款，之间和之后可以增加多个节点，包括：进店、需求确立、现场量尺、签约付款、转介绍。

例如品牌招商，从获得一个慧亚平台的留咨到签约打定金，之间和之后可以增加多个节点，包括：电话确认身份、加盟需求确立、来厂考察、签约付保证金、落店。

这每个节点之间，后一个节点就是前一个节点的漏斗，后一个节点的数据除以前一个节点的数据就是这个阶段的转化率，销售的管理就是死抠这些个转化率数字的提升。

设计这个节点似乎也不是特别难，很多人都做到了，但是真正难的是为这些节点去设计动作，比如终端门店要试探和确立客户的需求需要做哪些动作？又比如你要收集对方的房屋信息，那客人为什么要将信息给你，你的话术工具是什么？这些话术和工具决定了进店和需求确立两个节点之间的转化率。

做好内容可以提升转化效率

内容能力约等于营销能力。不管是2C还是2B的销售大家都很愿意提到一个词叫“顾问式销售”，就是不要直白地叫卖，而是先创造某种体验再产生销售的过程。

内容可以是产品与消费者媒介、也可以是产品本身。一本书是内容，一个案例长页是内容，一个产品海报是内容，一个视频是内容，一个创始人的介绍也是内容，将店面或者包装做得非常有吸引力也是内容。

这里我举一个例子说明用户语言对内容的重要性，三星和小米都是大品牌，但是在内容传播方面体现了传统品牌和新锐品牌的体感和风格的差异。传统品牌讲求高大上，新锐品牌讲求直击人心，大家可以感受一下下面两个广告画面对你的触动，觉得哪个广告画面的转化率高？

△小米＆三星广告文案对比

结合上面说到的节点提高转化率，每个节点都需要有相应的内容设计。例如说进店，无论是进实体店还是进线上的店，都需要有吸引力的内容。创造进店的内容包括这些方面：有吸引力的门头、有吸引力的橱窗、在某业主群的一个可以点开链接的海报、一个有创意的朋友圈视频链接、一个有意思的节日促销海报。

△菠萝家系统中，销售节点和内容的结合

关于内容还想说什么是好内容，我定义的好内容包括三个维度：真实、美、有用户语言。在做销售内容，尤其是做对消费者的内容的时候，特别需要抛弃那种官方话内容方式，颜值也是非常重要，需要用户视角，要通俗易懂，不要仅仅站在自己的角度自说自话。

区域经理要管节点，而不仅仅是管理结果

每个家居品牌企业都有区域经理岗位，少则十来人，多则数十人。区域经理的职位责是对加盟的经销商进行管理和帮扶，最终获得更多的订单回单。但从目前来说，绝大多数的企业区域经理的工作内容缺乏模块和系统。

区域经理能够关注的指标更多是结果指标，这个月某区域的经销商有多少下单。能够照顾到的经销商也只是那些要么本来业绩就好，要么就是提要求比较多的“不安分”经销商，就是说一个区域经理在没有模块和系统的前提下，能够关注的面是非常有限的。甚至可以说，更多企业的区域经理的工作都是在锦上添花而不是雪中送炭，做得好的经销商帮扶与不帮扶他都会做好，做得不好的经销商永远关注不到，做得好的经销商的能力也不能复制，做得不好的经销商具体的问题其实是不清楚的，因为没有过程数据。

△深入一线与区域经理交流

慧亚研发的菠萝家数智门店系统从一个方面来说，就是要为家居品牌的区域经理提供管理和帮扶经销商的工具和模块，通过一套系统，对门店和店员的促单起到实质的帮助，并通过门店销售节点及相关数据反馈，就可以让区域经理针对性的为门店的不同经营情况进行管理和帮扶。

例如通过数据发现某些门店的进店率比较低，那区域经理就可以调出小区推广的营销模块给到这些门店进行引流；有些门店量尺率比较低，那就是目前的案例还不能打动消费者，就需要对案例进行重新设计；有些门店的量尺数据比较多，但是转化签约的数量比较低，那区域经销商就可以调出促销活动模块，指导经销商提高签约转化效率。

家居企业的区域经理不仅要管理经销商的销售结果，更是需要管理经销商的过程指标，时刻关注销售节点，关注每个节点间的转化效率，为提升转化率提供解决方案。

这些都是可以做到系统化、模块化和数据化，菠萝家就是给区域经理配备了服务经销商的导航仪和工具箱。我们正努力地重新定义区域经理岗位，让这个岗位更有价值，让这个岗位更实在地帮到经销商。

“渠道进化论”发布会

我们慧亚公司或许给行业的印象还停留在招商、媒体这样的角色中，甚至还有人觉得我们就是做行业杂志媒体的公司，但其实慧亚团队近些年对家居行业的渠道关系做了很多的思考和系统化的研发投入，我们正在为更多企业提供渠道数字化的解决方案。

类似上面提到的销售渠道管理的思考和解决方案我们还有很多，我们希望用自己的努力推动行业的渠道升级，包括家居品牌和经销商在内的各个从业角色多些从容，少些焦虑。

11月16日，我们以“渠道进化论”为主题，将召开第一次线下产品发布会，我们并不想将这个会办成一个传统的推销会，我们将以更互联网化、更内容化的形式跟行业进行对话与碰撞，即便你过去不是、未来也永远不会成为慧亚的客户，但只要你参与这个发布会，总会有那么几个点能够触动到你，对你的工作或者生活有帮助。

5个行业脑洞

6次商业进化

10个新品发布

拿走你需要的东西！

2021年11月16日，一起来玩！

来源：黄金荣专栏公众号，侵删